שעוני יוקרה: הרבה יותר מחפץ למדידת זמן

לקוח שמתעניין בשעוני יוקרה, קונה הרבה יותר משעון.
שעון יוקרה מוזהבמדובר בתמהיל חווייתי המשלב את המוצר, השירות, העיצוב והמוניטין הנלווה.
 
בשנים האחרונות הלקוח הישראלי נעשה יותר מתוחכם ויותר דעתני ומבין עניין. בהתאם לכך עלו גם הדרישות שלו ממוצרי צריכה שונים. אחד מן התחומים בהם באה מגמה זו לידי ביטוי במיוחד, הוא ענף שעוני היוקרה בארץ. כל מי שחולף על פני צמתים מרכזיים, יתקשה לפספס את תנופת הפיתוח המשמעותית אשר פוקדת את התחום.
 
היצע השעונים היוקרתיים הזמינים לצרכן הישראלי רק עולה, בין אם מדובר בשעונים כגון רולקס וטיודור, או במותגים אחרים כגון סרטינה ובלמיין, או מישל הרבלין וברינג. מדוע דווקא כעת, באמצע העשור השני של המאה ה-21, אנחנו עדים לתהליך הזה?
 
האם זה הזמן לשעונים?
שתי מגמות מרכזיות עומדות בעוכריהם של שעוני יוקרה ושעונים בכלל, עם שני שיקולים: פיתוחים טכנולוגיים ועלות.
 
מבחינה כלכלית, נפל דבר בישראל ב-2011, בתקופת המחאה הציבורית. בשל מצוקה כלכלית וחברתית, אנשים יצאו לרחובות במטרה לדרוש פתרונות וכדי לצעוק מה עם כספם. גם כיום, חמש שנים מאוחר יותר, סימני המצוקה הכלכלית לא מראים סימני דעיכה. מצד שני, כיום יש גם מספר רב יותר של גברים ונשים בעלי ממון. אלה רוכשים שעון על-פי העדפתם האישית ומשלמים בעבורו מחיר הוגן בהתאם ליכולותיהם ולרצונותיהם. מבחינתם, לפחות, נתונה להם הזכות לקנות לעצמם רולקס במתנה, כפרס על עבודתם הקשה.
 
אלמנט נוסף, כאמור, הם פיתוחים טכנולוגיים ועיצוביים. בסך הכול, שעוני יוקרה אינם משתנים הרבה, ואינם מציעים מידע רב יותר ממה שניתן להשיג בלחיצת כפתור בטלפון. ובינתיים, אנו עדים להשקתם של מוצרים מפתים, כגון טלפונים חכמים, שעוני ה-Iwatch / השעון המקביל של גלקסי. שעוני יוקרה, במובן הקלאסי של המילה פשוט אינם מספקים את הסחורה הזו. ולכן, נעשה ברור וידוע כי הסיבה לרכישת שעון היא יותר מאשר יכולתם לספק ידע חשוב ושימושי בדבר השעה. הערך המוסף לשעוני יוקרה הוא זה ששולח עוד ועוד אנשים בעלי אמצעים ללכת ולקנות שעון יוקרתי, גם אם, לכאורה, אין להם כל צורך בו.
 
מה מוביל אנשים לרכוש שעון יוקרה?

החלום – אנשים רבים לא מבינים זאת, אך כאשר אדם רוכש, למשל, שעון רולקס, הוא רוכש מלבד השעון גם את הגשמת החלום לקנות שעון רולקס. חובבי שעונים רבים חולמים על כך במשך שנים, וחלום זה, לא זאת בלבד שאינו פסול, הוא אפילו מבורך, כל עוד הוא מניע אדם קדימה, בדרכו להגשים מטרות נוספות. לכן, אף על פי שלא כל אחד יכול לרכוש שעון שעולה אלפי שקלים, או אפילו עשרות ומאות אלפי שקל, הם שם כסמל שהוא הרבה יותר משעון פשוט. הם מראים לא רק את הזמן, אלא גם מה עשיתם אתו!
 
הכוונה – למותר לציין כי שעוני יוקרה לא נרכשים על בסיס גחמה, או החלטה ספונטנית. הם נרכשים מתוך כוונה – לעתים כוונה ארוכת שנים – אשר הופכת את השעון לבעל ערך אפילו יותר מתג המחיר המופיע עליו. במובן הזה, בניגוד לדעה הרווחת כי שעוני יוקרה הם סמל סטטוס, בלבד, ונועדו להביע משהו על בעליהם כלפי חוץ, פעמים רבות, השיקול שמשחק את התפקיד המרכזי, הוא דווקא מה הם מביעים כלפי פנים – מהם עבור בעליהם.
 
המסורת – לעתים, זהו קשר שנוצר כבר בילדות, כאשר ילד מקבל, למשל, שעון של ברינג, וכשהוא בשנות העשרה לחייו אפילו שעונים כגון סרטינה או טיודור – עבור אותם אנשים שלמדו להעריך שעונים, הצעד המתבקש הבא יהיה רכישה של רולקס – גם אם הדבר לא יבוא להם בקלות, או אולי דווקא מפני שזה לא יבוא להם בקלות. זוהי מערכת יחסים שחוצה דורות. פעמים רבות, אם ההורים קונים לילדם את השעון בחנות של מותג מסוים, כגון ארו-אסיה, גם כשיגדל, ימשיך לקנות שם את שעוניו הבאים ואפילו יעביר את המסורת לילדיו.
 
המועדון – שעוני יוקרה הם לא נחלתם של חברי שכבה כלכלית מסוימת. מעבר לאמירה על סטטוס כלכלי מסוים, בעלות על שעון יוקרה מעידה על אדם גם דברים אחרים. מכיוון שלא מדובר במוצרים הנרכשים כלאחר יד, אלא מתוך תכנון וכוונה, מביני עניין מתייחסים אליהם בהתאם. אנשים שהולכים עם שעוני יוקרה הם סוג של "מועדון", שחבריו מזהים זה את זה לפי בחירת השעון והאמירה שמגיעה עמו.
 
השירות – שירות היא מילה המאגדת בתוכה יותר מאשר חוויית רכישה. כאשר אדם בא לרכוש שעון יוקרה, השירות מתחיל לפני ביצוע הרכישה, במבחר, באנשי המקצוע שמוכרים את השעונים ואינם אנשי מכירות פשוטים, אלא נדרשים להיות מביני עניין של ממש. השירות נמשך במוצר עצמו, כאשר הלקוח יודע שרכש מוצר איכותי ביותר, שכל חלקיו יוצרו בקפידה ופעמים רבות הורכבו בעבודת יד, תוך השקעה ממושכת וירידה לפרטים הכי קטנים. ובסופו של דבר, השירות נמשך גם לאחר הרכישה – בטיפולים שנדרשים מדי פעם בפעם, בייעוץ ואף ברכישה הבאה. במובן הזה, מי שרוכשים שעוני יוקרה רוכשים לא רק שעון, אלא חברות במועדון לקוחות אקסקלוסיבי.